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運動品牌龍頭Nike遭受挑戰?球鞋王國今年以來下跌9.2%是錯殺還是價值低估買進時機?Just do it!


週末假日帶著太太與快滿三個月的兒子去信義區百貨逛逛,
一路上真的是難得的體驗...
偶有哭鬧,但看到各種新鮮的場景,
對一個寶寶來說,倒也是看的十分津津有味。
在逛到運動用品樓層的時候,
雖然已當老爸的我已經很久沒打籃球,
但看到Nike的名人代言新款球鞋,
瞬間就回想到以前的回憶...
從小到大,很清楚的記得,
同學間男生一定是比籃球鞋,
彷彿是一種神奇的魔力,
如果穿上某某球星代言的鞋,
就會跳的特別高,跑速會特別快!
(當然不會這麼神奇...)
而小時候勤儉持家的老爸老媽,
根本不可能買一雙數千塊的Nike球鞋給我,
所以小時候很羨慕有著好幾雙球鞋的朋友。

長大後,有越來越多的運動品牌紛紛崛起,
而愛迪達北美市場也被Under Armour給追過了,
近年來真的是非常火熱,
各百貨專櫃通路也都有各種新的慢跑鞋品牌。

NBA是球員戰場也是運動品牌競技場

前一陣子美國NBA總冠軍出爐。
由50年沒拿過冠軍的克里夫蘭騎士隊,
7戰4勝的總冠軍賽,
竟然從1:3的落後下一路逆轉,拿下勝利!
有著「小皇帝」稱號的詹姆士感動痛哭的奪冠畫面感動了很多人。
(NBA歷史上從未有隊伍能在總冠軍賽中1比3落後然後逆轉勝的)

騎士vs.勇士的冠軍戰,
也是詹姆士(James)vs.柯瑞(Curry)的戰爭。
而他們同時也是兩大運動品牌--
Nike和Under Armour(以下簡稱UA)的超級代言人!
UA過去的股價激增,柯瑞功不可沒!
在去年初推出了柯瑞的籃球鞋款後,
銷量就一鳴驚人!
下圖可以看到,柯瑞對UA籃球鞋銷售的幫助有多麼大!

可是這回,柯瑞輸了...
這代表Under Armour也輸了嗎?
股市投資人不這麼認為。
因為總冠軍賽結束後的兩天,UA不跌反漲!
兩天內漲了3%!

因為大家都明白,比賽本來就有輸有贏。
NBA總冠軍雖然是球員至高無上的榮耀,
但對股東們、對投資人們來說,
那只是一個短期的事件。
錯失一次總冠軍,並不會影響到柯瑞的價值。
也不會影響UA的品牌。

所以UA的長期表現不會因為勇士輸這一場球而重創。
但如果柯瑞從此以後一直表現不佳,
或不幸受重傷、嚴重到可能斷送籃球生涯,
那UA就危險了。

但UA有機會邁向王者寶座,取代Nike嗎?
目前看來還有段差距...

要討論UA能不能超越Nike,
我們得先看Nike當初怎麼在1980年,
超越了當時還是王者的愛迪達。

起先,Nike也是靠技術起家。
它的跑鞋比競爭者好穿(現在跑鞋銷售也占Nike的最大宗),
讓它在市場上取得一席之地。
但是能讓它變成現在這般巨大的品牌,
還是得歸功於找代言人的功力。
其中最大的功臣,就是永遠的籃球之神-麥可.喬丹。

Nike當然很清楚自己是如何成功的,
所以他們現在走向了類似精品集團的多品牌模式
他們就像之前專欄曾介紹過的LVMH集團,
簽下眾多有潛力的球星,其中一個球星不紅沒關係。
靠另外幾個紅的球星拉抬就好。

下面這張圖可以看出Nike球星的威力。

這張圖是摩根史坦利預估的2016年NBA各球星球鞋銷售量
他們預計,2016年柯瑞的球鞋仍然會賣最好。

然後預估的順序分別是:
小皇帝詹姆士、杜蘭特(Kevin durant)、厄文(Kyrie Irving)、和布萊恩(Kobe bryant)。

但是,除了柯瑞之外,
後面四個球星全部在Nike旗下
所以就算柯瑞再紅、再厲害,
他球鞋的銷售量仍然不可能超過後面四人的總和。

別忘了,麥可.喬丹也在Nike旗下。
根據富比士雜誌的資料,
2014年光Jordan鞋就創造了26億美金的營收
超過UA過去12個月整體營收的一半。
(看NIKE一直出Jordan復刻鞋就知道了...)

(Jordan退休這麼多年還能賺這麼多,很厲害)

所以在鞋子這塊市場,UA還大幅落後Nike,
2015年鞋子的銷售額只有Nike的1/30。

運動服飾領域才是UA主戰場

UA不是曇花一現的煙火,
雖然在球鞋市場一直遠遠落後Nike。
不過在另一類產品,他們離Nike可近得多。
那就是---運動服飾領域。

下圖是UA在2015年的年報。
圖中可以看到,
2015年運動服飾類別的營收就占了整體營收的7成,
創造了28億美金的營收;
鞋子占不到2成,只有6億美金。

(單位是千元美金)

Nike的主力就不是這樣了。
下圖摘自Nike2015年的年報,

(此圖單位是百萬美金)

可以看到Nike是以鞋子為主力,
鞋子的營收達180億美金,占整體的6成
衣服「只有」80億美金,還占不到3成。
(其實衣服類也已經很猛了,只是鞋子更誇張)

換句話說,Nike現在鞋子的銷售額,是UA的30倍。
可是運動服飾方面,卻只有UA的4倍。
(健身房到處都是身上穿UA的衣服,
但腳上卻穿著Nike鞋的人)

UA在運動服飾已經占有一席之地了。
只是要再像過去那樣飛速增長卻也更加困難,
因為Nike在前面堵著...

Nike與愛迪達的愛恨情仇加入了新對手UA

畢德歐夫團隊成員Stark整理了前三大運動用品品牌--
Nike、UA、愛迪達過去十二個月的幾項財務數字,
讓大家對他們的差異更有概念。

由表中可以看到,
雖然UA異軍突起、股價漲勢兇猛,
但Nike在過去十二個月的營收,
仍然將近UA的八倍。
而且不論是股東權益報酬率還是淨利率,
依然超過UA。

而愛迪達雖然在北美市場輸給UA,
但以全球來看愛迪達的營收仍然是UA的五倍左右。
要成為龍頭,UA的路最少還要好幾年。

目前Nike(股票代號:NKE)市值955億美金,
Under Armour(股票代號:UA)市值264億美金,
兩者還相差約3.6倍之多。

那麼我們該長期持有UA嗎?
現在大家看好UA,是期望它成為下一個Nike,
所以擁有高本益比!
可是,除了前面提到UA現在面臨的難關、
Nike手中握有的優勢之外,
我們也可看出這是個競爭極激烈的市場。

即使UA真的追上愛迪達,甚至緊逼Nike,
難保不會有另一間廠商重新再演一遍一樣的故事,
壓寶中了另一位傳奇球星,就像這次UA壓中了柯瑞。

真正適合逢低買進、長期持有的,
必須是那種連競爭者在哪都不知道的超級龍頭股,
那些公司是王者中的王者,近乎絕對的掌控那個產業。
(相關股票在「定存股漩渦」文章中已有介紹,這裡不贅述)
這種公司才是逢低買進、長期持有的好選擇。

以目前兩家運動品牌股票表現都落後大盤的情況下,
或許分配一些資金在他們身上,
將來會有意想不到的佳績!
別忘了Nike還是道瓊30成份股之一,
這樣的大咖,你的投資組合不能沒有它。

希望你們會喜歡本週的專欄,
畢德歐夫美股專欄,我們下週見!
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UA這種股票適合在強勢時賺上漲波段,不適合逢低長期持有。而Nike永保不衰的球星代言精準度,將來市場群眾是否還是跟隨呢?拭目以待!

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