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不仁不義。團購戰國元年(上)


<你是否曾希望可以親眼見證風大浪大的「戰國時代」?現在就是了!>
台灣在過去十年之中,每年都有大約有60%的電子商務公司夭折,又因應網路的新浪潮而有新企業。在這些起落大浪中,過去一年來動作最頻繁、和消費者有最多明顯互動的,當屬煙硝瀰漫的團購網大戰了。這裡所指稱的團購網,並非「約定折扣」(確定成團才需要付款、下單向廠商購買)的團購型態;而是由團購網作為一個資訊及金流仲介,「消費者先付款」、「店家先出貨」的一個促銷專案型態。在把這場大戰的秘辛及數字都列出來前,要先公開一下這種團購網的運作:

由圖可以看出這種消費型態與傳統團購的不同;不過,這裡要再進一步回答一些「業內問題」:

Q:店家和團購網如何拆帳?
A:團購網一般約抽售價的20~30%。也就是說,一條蛋糕如原價200,團購價100,則團購網約抽20~30元左右。

Q:那麼抽成的比例如何決定?
A:由「團購網站大小」和「店家強大度」這兩個因素制衡。每間店都是用談的,沒有「抽成公訂價」這種東西。
團購網站大會員多,曝光也就多,抽成也較高。小則相反。
店家強大度受歡迎或者知名/曝光度高、很受期待的店家較有機會拿到較低的抽成。

Q:團購的金流往來?
A:團購網事先一次收取費用,也就是說只要賣出4000份500元商品,團購網幾乎可以馬上從消費者那裏收到兩百萬現金。

這兩百萬並不會馬上轉交給店家,而是要等消費者拿著憑證找上店家,店家收到憑證後,以月結的方式把憑證交給團購網,團購網扣掉抽成,店家才能拿到上個月甚至上上個月的交易金額。
條件稍好一點的團購網則會先付個30%,剩下的再以月結餘。

Q:團購網的營運模式?
A:談妥店家、上檔作業並
收取抽成之後,支出主要用於各種廣告及會員管理--「集客力」是團購網最大、最必須的優勢所在,安排一個精心規劃過的精美賣場,推出有強勢價格的行銷活動只是基本,帶來會員、瀏覽者和消費才是一個團購網最主要的工作:擁有足夠的潛在消費族群來瀏覽頁面,便擁有交易。
理想的團購網可以達成三贏:消費者撿到便宜又可嚐鮮,商家打了廣告,團購網則賺取了仲介利潤。當然,這是理想狀態。

可惜的是,這個貌似可以三贏的局面,目前完全是不仁不義的「戰國元年」:

  • 半價促銷的店家品質也跟著打折,把團購消費者當次等客人,不誠實出餐、偷工減料或者根本訂不到位,又或者只要是團購而來的就拼命推銷、強迫消費或者在折抵方式上強加限制;甚至賣到一半倒閉。
  • 網站客服反應龜速,退貨周折或根本無法退貨。當然,團購網也是會倒。去年至今至少14家倒閉或被裁撤,2家被併購。這個數字是不是比你念得出名字的團購網還多?
  • 團購網站原價虛高,以炮製出吸引人的超低折扣,不仔細查核甚至可能買得更貴,徹底打擊團購信用。
  • 團購網站隱瞞可能的擠兌實況,說服店家接下不合理的販售數量(五個月兌換1000 份,每個月只要多處理200 份);店家事前缺乏經驗無從估計,事後也無力處理(雖然兌換期間長達五個月,但實際上消費者幾乎都會擠在頭一個月兌換),只能任由消費糾紛發生。
  • 成團人數及購買人數都可以灌水、虛報,有的團購網甚至還訂出灌水價目表給店家,歡迎店家購買數字、創造熱銷假像。口袋秘書自己就多次看到「商品上檔瞬間已經有百餘人團購」的神奇景像。
  • 消費網站、論壇甚至搜尋引擎等等藉由自身優勢紛紛加入戰局,濫用自身搜尋資源甚至會員個人資料增加集客力,或趁勢推銷其他服務及商品。
  • 某些團購網刻意跟在其他網站的上檔客戶後面去簽被簽過的店,然後再上;數檔交錯讓客戶消費品質大受影響。
  • 導航網站(綜合、整理各家團購優惠)或電子商城加入抽成,苦心維持低毛利的店家就算受消費者喜愛,卻越來越難上檔。
  • 影響客戶心態(反正這家店一定會特價/不信賴該團購網)而造成廣告效益低落,不知情的商家看到成效差勁、活動問題叢生,配合意願更低。


雖然這類新聞大多被當成零碎的消費糾紛處理,
不過透過這些新聞仔細檢視這類商業模式,如雨後春筍般上檔的團購網是不是真的代表更多的三贏契機和電子商務的成就?
身處團購戰國元年的你不要放棄做個事前諸葛的機會,好好觀察這個產業的契機與危機吧。

下一回,口袋秘書再跟你分享團購網站的商業模式比較和未來趨勢。

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