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品牌價值大解秘:找出下一個宏達電!

微笑曲線的頂端-品牌


2010台灣最成功的品牌-宏達電

當你決擇出好的電子產品,準備要投資相關產業時,
在 品牌行銷-設計產品-生產製造-通路出貨 四個環節中,

對電子產品出貨四個環節基本概念,可見卡方斯拙作:
如何歸納電子業脈絡一文

如何選擇找出該產業品牌核心價值去投資?
藉以慧眼識英雄,發現下一個宏達電(HTC)?
而不是視股不清,抱到明碁(BenQ)慘住套房?


圖:微笑曲線

宏碁創辦人施振榮先生提出的微笑曲線中提到,
最大的利潤來自於微笑曲線的兩端,
而品牌正是微笑曲線的頂點。
然而不同電子產品產業鏈,並非都具有相同的品牌利益。
一個產業中其品牌價值取決於兩個面向,

第一是能不能差異化產品創造使用者需求與忠誠度,
第二則是管理品質能不能落實品牌形象。

但是電子產品品牌能提供多少的差異化,
往往取決於產品本身提供品牌多少設計空間,
如果此產業代工廠往上整合設計能力到某個程度,
品牌就很難差異化產品創造使用者需求,
就會被ODM廠(委託設計代工)廠侵蝕掉微笑曲線上的利潤
換句話說,這個產業代工廠擁有多大的影響力,多高的毛利。
決定了這個產業裡,品牌有多大的投資價值。

業內有句話很傳神 ,

代工廠很賺錢 ,品牌就不會賺錢

這句話的真正意義是在說,
當品牌產品的差異性是委託代工廠幫你完成時,
他同樣可以幫其他家廠商完成一樣的要求。
不論你有多好的點子,都很容易被競爭者追上。


圖:紅海競爭


無法持續保持領先優勢去建立門檻的結果,
就是必須陷入狂打廣告喧染形象,管理縮減成本
與維修服務穩固的紅海競爭。

最好的例子就是筆記型電腦產業
由於筆記型電腦作業系統都相同,
使用者難以察覺不同廠牌產品之間功能的差異,









圖: 不同廠牌的筆電,你能確實說出不同功能上的差異嗎?



即使推出很特別的筆電打開打開需求,
仍然很快被其他廠商所模仿生產,
像是華碩08年成功催生出EeePC帶動了小筆電風潮,
但各家廠商在極短的時間便推出類似的產品來搶食市場,
導致最先推出小筆電的華碩市佔率竟然輸給後續仿製廠商

















圖: 最早的小筆電EeePC 701並未能穩住市佔



當筆電產業中代工廠掌握了差異化的關鍵,
使得微笑曲線上方的品牌,
毛利率不能與代工廠區隔時,
就失去了投資品牌的原始意義


圖: 品牌宏碁毛利4.11%低於自家代工廠緯創5.23%


正是如此,在預見筆電這個商品難以建立差異化後,
IBM早在04年便將其筆電生產鏈賣給聯想Lenovo
追根究柢,就是筆電產業很難建立差異性門檻



圖: IBM早早就賣出筆電部門


題外話:買下IBM品牌與工廠的聯想,
無法保持差異化與落實品牌風格,
已將世界第三讓與宏碁

所以看好一個產業,而決定投資上游品牌廠前,
必須先分析好該產業,品牌是否可以足夠空間去製造出差異性。

確定這件事後,接下來才是分析各家品牌的忠誠度,
與管理能力能不能落實品牌體驗去選擇優良的品牌投資,
否則就應該轉往此產業其他環節去找尋關鍵廠商,
而非執著於品牌作為投資標的。

至於如何在相同電子商品品牌中,選出較好的品牌?
在乎於管理品質能不能落實品牌形象,

卡方斯有機會會在詳述這方面的分析竅訣,
想更深入了解的話,記得按一個給予卡方斯鼓勵喔

Tips:電子產品能提多少差異化,決定了此產業品牌的投資價值。

2 意見:

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