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曾經讓投資人讚賞的星巴克,績優股的光環褪色了?近兩年來股價表現僅6%遠輸整體大盤,未來有機會重返榮耀嗎?重新擦亮品牌價值的皇冠吧!

星巴克(股票代號:SBUX)今年的股價並不好....
過去幾年的光輝榮耀,似乎這一年多來褪色了許多。
我們都知道星巴克(股票代號:SBUX)之前還跟統一做了筆買賣,
台灣的部分都給統一集團,上海的部分都還給總部,
這事還讓統一超(股票代號:2912)一度大跌...
(現在統一超股價已經創下新高)
當時大跌的原因不外乎:
上海星巴克潛力無窮,台灣發展已經到極限了
台灣市場又不大,就這樣而已啊!

不管怎麼說,星巴克(股票代號:SBUX)著眼中國市場的成長,
還不算是太意外的事。

不過這一年多來業績停滯不前,讓股價輸給了大盤不少。
9月25日星巴克的CEO對媒體說,
為了扭轉停滯不前的銷售,將會作重大的改變。
包括組織調整,以及涉及高層的裁員計劃

畢竟,年初至今的星巴克(股票代號:SBUX)表現欠佳。
截至9月28日,美股大盤S&P500漲了8.1%,
但星巴克卻下跌了1.4%。



更不用說過去一年來,美股大盤上漲了15.7%,
星巴克(股票代號:SBUX)卻只漲了5.8%。




假如時間拉長為二年,大盤表現更為出色,
投資星巴克雖不至於虧損,但差強人意令投資人灰心。


如果不是最近一次的財報優於預期,星巴克的股價可能會更難看。

但過去不是這樣的,如果我們把期限拉到過去五年來看,
會發現在2017年前,
星巴克(股票代號:SBUX)的表現都比大盤好上許多,
直到2017年開始股價才欲振乏力、無法上攻,
最後逐漸被大盤超越。

曾經讓人驚豔的星巴克究竟怎麼了?

星巴克怎麼了呢?這是很多讀者心中的疑問,
其實,星巴克(股票代號:SBUX)的營收這幾年是一路向上的態勢,


只是營運費用也一樣一路往上升...


所以整個EPS的成長也跟著放緩。
2017年與2016年相比,EPS「僅」增長了7.8%
完全不像2016年的增速,
2016年比2015年成長了20.88%。


星巴克並沒有就此認輸,仍然努力改進。
就像他們最近陸續開出了更多「星巴克典藏門市Starbucks Reserve Bar)」,
期望能提高產品單價、提高同店銷售金額;
而在最新一季的法說會中,
星巴克(股票代號:SBUX)也明確給出了三個改善方向:
1.改善使用者體驗
2.加強飲料創新
3.增進數位銷售

那麼,星巴克(股票代號:SBUX)值得佈局嗎?
有人說,咖啡是個進入門檻偏低的行業,
因此星巴克的競爭十分激烈,
某個角度來說,這是正確的。

我們不用看國外,看我們自己週邊就知道,
台北街頭常常在短短一條街上就有數家咖啡店,
讀者應該很輕易就想到的連鎖咖啡品牌,
除了星巴克外,可能還會想到路易莎、
cama、西雅圖咖啡
等一堆,
就連全家、7-11與萊爾富都早就賣起咖啡了,
而且7-11的咖啡銷量還很大...

而在星巴克看重的龐大市場-中國,
也有「瑞幸咖啡(Luckin Coffee)」來勢洶洶。
「瑞幸咖啡」暱稱是「小藍杯」,
試營運還不到一年,但已在中國全國開設500間店。

瑞幸咖啡跟星巴克的經營哲學完全不一樣,
星巴克是先找一個好地點,弄出一間舒服的店面,
然後再藉此聚集人潮和買氣;
瑞幸咖啡則是靠著金彈補貼來狂吸人氣
(像是送好友咖啡,自己也能喝一杯、首次登錄app,得免費咖啡一杯等),
等到累積一定人氣後,
再用大數據來調整口味和選擇店面地址。
自建app而不用外送平台,為的就是拿到更多的用戶數據,
這類中國新創公司,最拿手的便是大灑補貼,
先搶攻市佔再說!

但就像我們曾在專欄文章談到的,
星巴克(股票代號:SBUX)賣的其實不是咖啡
(我有幾位咖啡達人朋友從不喝星巴克,他們認為星巴克的咖啡很不行),
賣的是「在咖啡廳喝咖啡的體驗」

要比外帶咖啡,比星巴克便宜、品質又不輸的選擇非常多
(就像前面提過的路易莎等等),
但是要比「在咖啡廳喝咖啡的體驗」,
星巴克就頓時有價值多了。
如果讀者常跑咖啡廳,就知道以內用咖啡相比,
星巴克的咖啡不算貴。
許多獨立咖啡廳的價格比星巴克貴上許多,
而且氛圍和咖啡品質不見得像星巴克那樣穩定。
而這就是他們基本盤競爭力。
再加上周邊產品的創新和設計
(有朋友就是星巴克的杯子迷,家裡有十幾個星巴克杯子。
每到一個新城市也會看看那個城市的星巴克杯好不好看)。
這也是星巴克的品牌價值所在。

再來,星巴克畢竟還是全美連鎖咖啡的領導品牌,
在美國擁有14400間店,比其他競爭者多出太多
(像是另外一個著名的競爭對手Dunkin Donuts就僅有9300間店)。
店面數量這種事是對手短期內難以超越的
(除非對手決定開設像是路易莎那種較小型的店面,
那又完全不能跟星巴克作比較了)。

目前由於美國經濟成長有放緩的跡象,
星巴克重心放於拓展海外,目標客群瞄準中國的數億中產階級,
中國本土咖啡品牌崛起,導致銷售不如預期,
星巴克最新財報中下修了全年同店銷售成長的預估。

不過星巴克執行長表示,
將提高股利並擴大庫藏股回購計畫,
到2020年前會向股東分紅約250億美元,
比之前增加100億美元。

星巴克在第三季獲利8.525億美元,
較去年同期為6.91億美元還高出許多,年增長率23%也創下新高。
因此,從七月底以來,股價短線急漲,
從6/28低點47.37至今,短短三個月漲幅已達20%。

短線再進場佈局星巴克(股票代號:SBUX)可能不合適,
除了漲多之外,畢竟整個美股大盤正逢歷史高點,
買進大多數的股票都嫌貴。
然而當大盤下跌時,星巴克(股票代號:SBUX)卻是可以考慮的名單之一。

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星巴克雖然股價大不如前,不過目前至少還在年線之上,而且品牌價值可以度過短期難關,全美仍有近14400間店,競爭力不可小覷,因此可趁大盤大幅修正時逢低納入長投名單。

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